Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là chiêu thị/xúc tiến thương mại/truyền thông marketing, là chữ P thứ tư của 4P trong Marketing mix và cũng không kém phần quan trọng so với 3P. Chiêu thị có vai trò thúc đẩy hoạt động mua – bán diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và xây dựng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Phối thức chiêu thị (Promotion Mix)
Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mình 1 phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng.
Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 công cụ chiêu thị sau:
- Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua, download, đăng ký,…).
- Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu. Mỗi chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn (theo quy định của pháp luật Việt Nam là một đợt không vượt quá 45 ngày, trong một năm không vượt quá 90 ngày). Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…
- Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt của chào hàng cá nhân là tính “cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp giữa 1 đại diện bán hàng và khách hàng. Công cụ này có vai trò cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc công nghiệp.
- PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câu chuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu, tư đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của khách hàng.
- Quảng cáo khác với PR ở sự kêu gọi trực tiếp khách hàng thực hiện hành vi (mua, đăng ký,…), thường có mục đích nhắm thẳng vào doanh số, còn PR lại có mục đích là xây dựng thương hiệu.
- Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ ở đâu (không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàng phản hồi (đặt hàng, góp ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần như ngay lập tức khi nhận được thông điệp của doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường được các phản hồi này. Ví dụ như Telemarketing (giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin khách hàng thông qua điện thoại, phân loại khách hàng, sau đó có thể sử dụng chào hàng cá nhân đến khách hàng tiềm năng), gửi catalogue cho khách hàng, gửi thư qua bưu điện,… và hình thức cực kỳ quen thuộc là Marketing Online.
Giải đáp nho nhỏ: tại sao chào hàng cá nhân lại không nằm trong Marketing trực tiếp? Nếu chỉ dùng cụm từ “trực tiếp” thì đúng là chào hàng cá nhân có sự tương tác trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng. Tuy nhiên ở đây đang nói đến cụm từ “Marketing trực tiếp”, một thuật ngữ chỉ các hoạt động tạo ra sự tương tác 2 chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng, chứ không liên quan đến việc hình thành mối quan hệ cá nhân với khách hàng. Đồng thời, chào hàng cá nhân mang tính linh hoạt với nỗ lực giải quyết vấn đề của từng khách hàng. Trong khi đó, các tài liệu, thông điệp được sử dụng trong Marketing trực tiếp có thể được gửi đến hàng loạt đối tượng mục tiêu.
Sự tương hỗ giữa Marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân: thường thì các doanh nghiệp kinh doanh giải pháp như ONESE sẽ phối hợp cả Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Marketing trực tiếp thông qua Telemarketing, Email Marketing, SEO,… là bước đầu giúp công ty có được các khách hàng tiềm năng. Sau đó, mỗi khách hàng tiềm năng sẽ được một đại diện bán hàng của công ty tư vấn và thuyết phục sử dụng dịch vụ.
Khi thiết lập một phối thức chiêu thị (promotion mix), bạn nhất định phải nhớ đến tính “mix” giữa các công cụ. Điều này sẽ giúp bạn tạo nên sự cộng hưởng về mặt hiệu quả.
Ví dụ 1: Nhằm kích cầu người tiêu dùng trong dịp Noel, bạn lên một chương trình khuyến mãi giảm 20% cho tất cả các sản phẩm thời trang. Bạn dựng các standee để quảng cáo chương trình khuyến mãi trước các cửa hàng, đồng thời, bạn gửi thông tin qua email cho danh sách các khách hàng mà bạn có, và truyền thông trên fanpage cũng như trên website (khách hàng có thể mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc giảm giá trực tiếp khi đặt hàng trên website). Như vậy, nhằm đạt được mục tiêu đẩy mạnh doanh số dịp Noel, bạn đã phối hợp các công cụ chiêu thị sau: khuyến mãi, quảng cáo, direct marketing.
Ví dụ 2: Bạn kinh doanh trong lĩnh vực B2B, và dĩ nhiên một danh sách data email khách hàng sẽ vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp B2B (như ONESE chẳng hạn). Bạn muốn lên chiến lược khai thác khách hàng tiềm năng thông qua Email Marketing một cách dài hạn, khi đó bạn phân các mẫu email thành 2 loại gồm: các nội dung quảng cáo về sản phẩm (với nhiều thông điệp theo đuổi khách hàng), và các nội dung chăm sóc khách hàng với các thông tin/kiến thức hữu ích trong ngành. Như vậy, quảng cáo là một thành phần trong chiến lược Email Marketing (thuộc Direct Marketing). Bạn có thấy chúng “mix” với nhau chứ?
Và để các công cụ trên “chạm” vào được khách hàng mục tiêu, chúng ta cần đến các phương tiện. Các phương tiện quen thuộc bạn thường gặp như: truyền hình, báo chí, điện thoại, mạng internet (website, email, mạng xã hội,…), phương tiện ngoài trời và ngoài đường (áp phích, panô, trạm dừng xe buýt,…), catalogue,…
Một phương tiện có thể phục vụ cho nhiều công cụ khác nhau, giúp các công cụ này đạt được mục đích của chúng. Ví dụ như bạn có thể gắn banner quảng cáo trên website, tổ chức nhận mã khuyến mãi trên website hoặc một sự kiện minigame trên website của mình.
Các chiến lược chiêu thị
Giờ đã đến lúc để bạn nhìn thấy “dòng chảy” của phối thức chiêu thị hoạt động trong chiến lược chiêu thị. Tùy vào lĩnh vực ngành, đặc điểm kênh phân phối và nguồn tài chính, có doanh nghiệp sẽ tập trung vào chiến lược kéo, có doanh nghiệp lại tập trung vào chiến lược đẩy, và có doanh nghiệp phối hợp sức mạnh giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
Chiến lược kéo
Chiến lược kéo có mục đích nhằm lôi kéo sự chú ý, kích thích khách hàng mua sản phẩm bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị tác động trực tiếp đến khách hàng. Khi họ đã có nhu cầu mua sản phẩm, họ sẽ tìm đến các trung gian phân phối. Điều này lại tác động kích thích các trung gian tìm đến nhà sản xuất để nhập hàng về bán.
Bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy các công cụ chiêu thị được dùng trong chiến lược kéo ở khắp mọi nơi, nhất là ở các phương tiện truyền thông đại chúng: quảng cáo rầm rộ trên tivi, xe buýt, chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ lớn, dùng thử sản phẩm ở siêu thị, bài viết PR trên báo chí, tài trợ cho các chương trình truyền hình, các sự kiện nhân văn, các hoạt động Marketing Online như SEO (khách hàng sẽ nhìn thấy website của bạn trên TOP kết quả tìm kiếm Google), tiếp thị trên Fanpage và website, gửi Email Marketing giới thiệu sản phẩm,…
Một điều đặc biệt nữa là đối với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất chỉ có thể dùng chiến lược kéo. Bởi vì chiến lược đẩy chỉ được áp dụng cho trung gian phân phối.
Chiến lược đẩy
Ngược với chiến lược kéo, chiến lược đẩy tập trung vào việc “đẩy” sản phẩm từ nhà sản xuất đến các cấp trung gian phân phối. Khi sản phẩm được dồn về các đại lý, họ sẽ tìm cách tiếp thị để đẩy sản phẩm xuống các cấp thấp hơn, cứ như thế cho đến khi sản phẩm được khách hàng tiêu thụ. Như vậy, nhà sản xuất sử dụng các công cụ chiêu thị để tác động trực tiếp lên các trung gian phân phối.
Thông thường, nhà sản xuất sẽ xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn cho trung gian phân phối. Đi kèm với đó, nhà sản xuất còn tổ chức đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (có chức năng hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực,…) nhằm thuyết phục các đại lý bán sản phẩm của mình. Khuyến mãi cho trung gian bán hàng cũng là công cụ được sử dụng nhiều trong chiến lược đẩy, bao gồm: thưởng doanh số, hội thi cho các trung gian bán hàng, hội chợ, triển lãm, trang trí cửa hàng, tặng quà, thưởng du lịch hàng năm,…
Phối hợp chiến lược kéo – đẩy
Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng chiến lược kéo – đẩy. Chiến lược này phối hợp đồng thời giữa việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩy mạnh sản phẩm đi qua các trung gian.
Ví dụ: Unilever sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để người tiêu dùng biết đến và lôi kéo họ mua các sản phẩm của mình. Đồng thời để đẩy hàng đi qua các trung gian phân phối, hãng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối.
Theo gobranding
