Như thế nào là xây dựng thương hiệu bán lẻ? Hiểu một cách đơn giản, thương hiệu là thứ để mọi người nhớ đến bạn, phân biệt bạn với các đối thủ khác. Thương hiệu là yếu tố nói lên “giá trị” của một doanh nghiệp/ cửa hàng, giúp khách hàng biết được họ có thể trông chờ điều gì từ cửa hàng/doanh nghiệp của bạn…
Bí quyết giúp xây dựng thương hiệu bán lẻ thành công:
1. Thương hiệu phải mang cá tính mạnh mẽ:
Việc xây dựng một thương hiệu bắt đầu với một định nghĩa chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu và kỳ vọng của họ, tiếp đó là những đánh giá thực tế về sự gặp gỡ giữa thương hiệu và khách hàng. Tiếp theo, nhà bán lẻ phải quyết định nên đề xuất những xuất lợi ích nào để thương hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường.
Sau đó, những nỗ lực quảng cáo và tiếp thị của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sự thỏa mãn và thích thú.
2. Thương hiệu phải dựa trên nhận thức có sẵn của người tiêu dùng:
Những nhận thức luôn tồn tại sẵn trong tâm trí người tiêu dùng. Do vậy, thấu hiểu người tiêu dùng và nắm được insight là điều vô cùng quan trọng khi xây dựng thương hiệu bán lẻ. Ví dụ, đội ngũ marketing của một thương hiệu rau hữu cơ có thể biết rằng người tiêu dùng có xu hướng thích màu xanh lá cây trên logo và các ấn phẩm nhận diện thương hiệu. Nhưng liệu đội ngũ ấy có biết màu xanh nào mới là màu người mua hàng thích hay không?
Trong mọi trường hợp, bạn không nên dùng sở thích cá nhân của mình để mô phỏng suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là khi bạn không dựa trên cơ sở nào. Vậy làm sao để tránh hiện tượng này xảy ra? Câu trả lời đơn giản thôi: Hãy nghiên cứu kỹ người tiêu dùng và hành vi của họ.
Nhận thức có sẵn ý muốn ám chỉ một “đường tắt” trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nghĩa là nhận thức này giúp người ta đưa ra phán đoán nhanh chóng mà không cần đầy đủ thông tin hoặc phải suy nghĩ quá nhiều.
Ví dụ:
Khi bạn cầm trên tay một lon Coca-Cola, bạn biết đó là một lon Coca-Cola dù bạn không thật sự nhìn cái lon một cách kĩ càng. Lý giải cho việc này đó là bởi bạn dùng hình ảnh mặc định trong đầu về lon Coca-Cola để đưa ra kết luận.
Bạn nhìn thấy một cái lon màu đỏ và có họa tiết gần giống logo Coca Cola, từ đó, não sẽ ghi nhận đó có thể là một lon Coca-Cola. Thực tế, hầu hết người tiêu dùng không thể nhớ được từng chi tiết liên quan đến thương hiệu của bạn. Họ chỉ có thể nhớ một cách máy móc sản phẩm của bạn có vẻ như thế nào.
3. Thương hiệu phải tạo được sự khác biệt:
Ngày nay người ta không nói “chất lượng hay là chết” vì cái chết đó là hiển nhiên. Ngày nay chứng kiến những sản phẩm chất lượng vẫn chết. Ví dụ: Dolodon (ICA Pharmaceuticals) có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải chịu chết.
Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà toàn bộ cơ hội của bạn là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Điểm khác biệt chính là lý do cho sự chuyển đổi đó. Hãy đem lại cho họ lý do đó. Efferalgan khác biệt vì là thuốc nhức đầu dạng sủi.
4. Thương hiệu có khác biệt nhưng không hiểu người tiêu dùng:
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ…nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tại phân khúc trung bình khá của P/S thì lại cần bảo vệ răng hơn nướu. Điểm khác biệt của sản phẩm phải thể hiện mong muốn của người tiêu dùng. Efferalgan thể hiện mong muốn giảm đau nhanh. Viên sủi nhanh chóng thấm vào máu là lý do mang lại khả năng giảm đau nhanh.
5. Thương hiệu nhắm đến khách hàng quá rộng:
Để dễ hiểu hơn bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu đó. Nó nhàn nhạt và dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Thương hiệu cũng vậy nó cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu? Daso là một ví dụ, thương hiệu này vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén…
Doanh nghiệp cần phải biết hy sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu. Ví dụ: Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng điều này sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes ngay lập tức.
Xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người hoặc xây dựng thương hiệu cho một nhóm đối tượng khách hàng quá nhỏ. Khi bạn cố gắng xây dựng thương hiệu với tất cả mọi người, thì không ai muốn sở hữu nó.
Hãy suy nghĩ về nó một cách cẩn thận, ngay cả hai dịch vụ cơ bản nhất trong cuộc sống hiện đại là điện và nước cũng có những mức giá khác nhau cho từng nhóm người dùng khác nhau. Dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu bạn có khả năng cung cấp cho lượng người dùng lớn hơn hai dịch vụ kể trên không?
Ngược lại, khi xây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ, việc kinh doanh của bạn sẽ không bền vững. Ngay từ khi bắt đầu, bạn sẽ tốn khá nhiều chi phí, nguồn lực để có thể tiếp cận và duy trì mối quan hệ với họ. Đồng thời, nhóm khách hàng mục tiêu quá ít khiến cho thương hiệu của bạn khó mà phát triển được. Tăng trưởng sẽ tạo điều kiện để thương hiệu có thêm các nguồn lực để tái đầu tư cho thương hiệu.
6. Đừng sao chép các thương hiệu khác:
Những thương hiệu thành công luôn đem lại những bài học đáng để học hỏi, nhưng sao chép toàn bộ các thương hiệu khác là điều không nên. Sao chép trong xây dựng thương hiệu xảy ra theo hai hướng:
- Sao chép toàn bộ từ một thương hiệu nào đó (bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào bạn sở hữu, tôi cũng sẽ có – thậm chí với mức giá thấp hơn).
- Sao chép từ nhiều thương hiệu khác nhau (có rất nhiều thương hiệu chúng ta có thể học hỏi, vậy nên hãy đánh giá xem điều gì là phù hợp và biến điểm hay đó thành của mình).
Bạn có thể học hỏi từ những thương hiệu khác, kể cả những thương hiệu không cùng ngành hàng. Nhưng đừng sao chép đối thủ một cách mù quáng. Bởi vì bạn không hiểu được những câu chuyện đằng sau thành công đó, đôi khi có thể chỉ đơn thuần là họ may mắn mà thôi.
7. Thiếu đầu tư khi xây dựng thương hiệu bán lẻ:
Mỗi quy trình đều cần đến tiền dù ít hay nhiều. Khi thương hiệu không được đầu tư đủ nhiều, sẽ gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng và không thể tránh khỏi:
Người tiêu dùng nghi ngờ giá trị và tính cam kết của thương hiệu. Ví dụ, nếu thiếu đầu tư vào việc sản xuất những ấn phẩm truyền thông thì hình ảnh thương hiệu và sản phẩm sẽ không đủ đẹp và ấn tượng. Làm sao người tiêu dùng biết sản phẩm của thương hiệu sẽ đẹp hơn trong thực tế?
Các đối tác chất lượng sẽ tránh xa bạn. Không có đối tác nào muốn làm việc với một thương hiệu thiếu sự đầu tư cả, trừ khi thương hiệu đề xuất hợp tác với với một hợp đồng béo bở. Nhưng chẳng phải ngân sách của bạn không có nhiều sao?
Một vòng luẩn quẩn. Có thể thương hiệu sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí nhất định trong thời gian đầu, nhưng một thương hiệu thiếu sự đầu tư dẫn đến doanh số không cao là điều có thể hình dung được. Khi doanh thu thấp, bạn sẽ không có chi phí để tái đầu tư thương hiệu. Xoay chuyển tình trạng thương hiệu với ngân sách thấp lúc nào cũng khó hơn so với giai đoạn tăng trưởng tốt.
Theo suno